0
0
Sau hơn một thập kỷ tăng trưởng bùng nổ, thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đang bước vào giai đoạn tái cấu trúc sâu sắc.
Cuộc đua giữa các sàn không còn đơn thuần là cuộc chơi trợ giá và mở rộng quy mô bằng vốn, mà đang dịch chuyển sang cạnh tranh về mô hình, hiệu quả vận hành, tuân thủ pháp lý và năng lực công nghệ.
Thương mại điện tử cạnh tranh ngày càng lớn
Theo báo cáo của VinVentures về “Toàn cảnh Công nghệ và Đầu tư mạo hiểm Việt Nam 2025”, Shopee vẫn giữ vị thế số một thị trường với 56% thị phần trong quý III/2025. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng doanh thu chỉ đạt 4% so với cùng kỳ – mức thấp nhất trong nhiều năm trở lại đây. Điều này phản ánh hai thực tế: thị trường đang dần bão hòa và mô hình “đại siêu thị giá rẻ” của Shopee chịu áp lực lớn từ chi phí logistics, trợ giá và cạnh tranh nội bộ ngành.
Số lượng người bán hoạt động trên Shopee trong nửa đầu năm 2025 giảm mạnh 32%, còn khoảng 210.000 người bán. Giá trị đơn hàng trung bình (ATV) cũng giảm 7,2% xuống 107.000 đồng, củng cố hình ảnh Shopee là nền tảng “giá tốt – ưu đãi nhiều”, nhưng đồng thời đặt ra bài toán về chất lượng người bán và biên lợi nhuận.
Ngược lại, TikTok Shop nổi lên như nhân tố làm thay đổi trật tự ngành. Với mức tăng trưởng doanh thu lên tới 69%, TikTok Shop đã mở rộng thị phần từ 30% lên 41% chỉ trong thời gian ngắn, nhanh chóng thu hẹp khoảng cách với Shopee.
Điểm khác biệt cốt lõi của TikTok Shop nằm ở mô hình “shoppertainment” – mua sắm gắn với giải trí. Livestream và video ngắn không chỉ là kênh bán hàng mà trở thành trải nghiệm tiêu dùng mới. Điều này thể hiện rõ qua sự gia tăng gần gấp đôi số lượng người bán, tăng 96% lên 267.000 trong nửa đầu năm 2025.
Đáng chú ý, ATV trên TikTok Shop tăng 10% lên khoảng 130.000 đồng, cho thấy người tiêu dùng không chỉ mua hàng giá rẻ theo cảm hứng, mà đang dịch chuyển sang các sản phẩm có thương hiệu, chất lượng cao hơn. “Shoppertainment” vì thế không còn là trào lưu, mà đang trở thành tiêu chuẩn mới của ngành TMĐT.
Trong khi đó, Lazada giữ thị phần ổn định ở mức khoảng 3%, tập trung vào một số ngành hàng và người bán chiến lược. Tiki – từng được kỳ vọng là “kỳ lân TMĐT nội địa” – tiếp tục mất đà khi doanh thu giảm tới 80%, dù đã tiêu tốn khoảng 670 triệu USD. Thực tế này cho thấy, mô hình TMĐT không thể tồn tại dài hạn nếu thiếu quy mô, công nghệ và khả năng tự cân đối tài chính.
Xu hướng vận hành: Livestream, hệ sinh thái và AI
Sự trỗi dậy của TikTok Shop buộc các nền tảng khác phải nhanh chóng thích ứng. Livestream và video ngắn đã được Shopee, Lazada, thậm chí các nền tảng mạng xã hội tích hợp mạnh mẽ. Song song đó, các thương hiệu và người bán không còn phụ thuộc vào một sàn duy nhất mà mở rộng đa kênh.
Các mô hình như Nina Live Hub, Nina Ecom Center cho thấy xu hướng hình thành hệ sinh thái TMĐT hoàn chỉnh: đào tạo nhà sáng tạo, quản lý mạng lưới KOL/KOC, vận hành cửa hàng, quản trị doanh thu và dữ liệu. Đây là bước tiến từ “bán hàng trên sàn” sang “vận hành TMĐT chuyên nghiệp”.
Ở chiều sâu hơn, VinVentures dự báo các nền tảng lớn và thương hiệu D2C có tiềm lực tài chính sẽ đẩy mạnh ứng dụng AI để tối ưu marketing, quản lý tồn kho, logistics và chăm sóc khách hàng, giúp giảm chi phí 10–30%. Ngược lại, các doanh nghiệp nhỏ chậm thích ứng công nghệ sẽ đối mặt nguy cơ bị đào thải.
Khung pháp lý mới: Giai đoạn chính thức hóa
Một thay đổi mang tính bước ngoặt là từ ngày 1/7/2025, các nền tảng TMĐT phải khấu trừ và nộp thay 1% thuế GTGT và 0,5% thuế thu nhập cá nhân đối với doanh thu của cá nhân, hộ kinh doanh bán hàng trên sàn. Cơ chế này biến các sàn thành “người thu thuế”, góp phần chính thức hóa thu nhập của hàng trăm nghìn người bán siêu nhỏ, nhưng cũng làm tăng đáng kể chi phí tuân thủ và yêu cầu nâng cấp hệ thống.
Xa hơn, Luật Thương mại điện tử có hiệu lực từ 1/7/2026. Đây là lần đầu tiên Việt Nam có một đạo luật riêng cho TMĐT, thay thế vai trò điều chỉnh trước đây của các nghị định.
Luật phân loại rõ 4 loại hình nền tảng TMĐT, bổ sung quy định cụ thể về livestream bán hàng, tiếp thị liên kết, xác thực danh tính điện tử người bán; tăng cường quản lý TMĐT xuyên biên giới; yêu cầu minh bạch thuật toán hiển thị; siết trách nhiệm phòng chống hàng giả, hàng cấm, xâm phạm sở hữu trí tuệ. Đồng thời, Luật định hướng phát triển TMĐT xanh, bền vững và bao trùm, hỗ trợ nhóm yếu thế và khu vực khó khăn tiếp cận nền tảng số.
Đối với người mua, môi trường TMĐT minh bạch hơn nhưng cũng đòi hỏi sự tỉnh táo. Cần ưu tiên người bán đã được xác thực, theo dõi chính sách đổi trả, khiếu nại, cảnh giác với thông tin sai lệch trong livestream, đặc biệt là hàng hóa có yếu tố quảng cáo quá mức.
Đối với người bán, thời kỳ “bán hàng tự phát” đang khép lại. Nghĩa vụ thuế, yêu cầu định danh, lưu trữ dữ liệu, kiểm soát nội dung và chất lượng sản phẩm sẽ trở thành tiêu chuẩn bắt buộc. Người bán cần chuyên nghiệp hóa vận hành, đầu tư thương hiệu, tuân thủ pháp luật và từng bước ứng dụng công nghệ để duy trì lợi thế cạnh tranh.
Thương mại điện tử Việt Nam vẫn tăng trưởng 20–30% mỗi năm, đóng góp khoảng 11% tổng doanh thu bán lẻ năm 2025 và là động lực quan trọng của kinh tế số. Nhưng chặng đường phía trước sẽ không dành cho tất cả. Cuộc đua mới không còn là “ai đốt tiền lâu hơn”, mà là ai vận hành hiệu quả hơn, minh bạch hơn và thích ứng nhanh hơn với luật chơi mới.
