0
0
Khác với các thế hệ đi trước vốn đề cao sự tích lũy và an toàn tài chính dài hạn, Gen Z đang tái định nghĩa khái niệm chi tiêu khi sẵn sàng chi trả những khoản tiền lớn cho sở thích cá nhân, từ các bộ sưu tập giới hạn đến những trải nghiệm tinh thần, tạo nên một phân khúc thị trường đầy biến động và tiềm năng.
Sự xuất hiện của thế hệ Z (những người sinh từ năm 1997 đến 2012) trên bản đồ tiêu dùng toàn cầu đã tạo ra một cơn địa chấn đối với các lý thuyết kinh tế truyền thống. Tại Việt Nam, với khoảng 15 triệu người tính đến năm 2026, Gen Z không chỉ là lực lượng lao động mới mà còn là nhóm khách hàng chủ lực dẫn dắt các xu hướng thị trường. Một đặc điểm nổi bật nhất của thế hệ này chính là sự sẵn lòng chi trả cực cao cho các sở thích cá nhân, đôi khi bị thế hệ trước đánh giá là “phung phí” hoặc “thiếu tính toán”.
Tuy nhiên, nếu soi xét dưới góc độ dữ liệu và tâm lý học hành vi, việc chi tiền triệu cho một chiếc Blindbox (hộp quà bí mật), một tấm vé concert hay một bộ trang phục mang tính cá nhân hóa cao thực chất là một phần của chiến lược quản trị giá trị bản thân trong một thế giới đầy bất ổn. Theo báo cáo của McKinsey, Gen Z coi việc tiêu dùng là biểu hiện của bản sắc cá nhân, nơi mà 70% người trẻ thuộc thế hệ này cố gắng mua sản phẩm từ các công ty mà họ coi là có đạo đức hoặc phù hợp với giá trị tinh thần của mình.
Để hiểu tại sao một bạn trẻ có mức lương 15 triệu đồng lại sẵn sàng dành ra 5 triệu đồng để mua một mô hình Art Toy hoặc tham gia một khóa học chữa lành, cần phải nhìn vào bối cảnh kinh tế vĩ mô. Gen Z trưởng thành trong giai đoạn biến động mạnh mẽ của thị trường bất động sản và lạm phát. Khi giá nhà đất tại các đô thị lớn như Hà Nội hay TP.HCM đã vượt quá tầm với của đa số người trẻ làm công ăn lương (với tỷ lệ giá nhà trên thu nhập trung bình đạt mức kỷ lục), tâm lý tích lũy cho những tài sản lớn như nhà hay xe không còn là ưu tiên tuyệt đối.
Thay vào đó, họ chuyển dịch dòng tiền sang “kinh tế trải nghiệm” (Experience Economy) và “liệu pháp bán lẻ” (Retail Therapy). Việc chi trả cho sở thích cá nhân mang lại cảm giác hạnh phúc tức thời và quyền kiểm soát cuộc sống cá nhân, điều mà việc tiết kiệm mòn mỏi cho một căn chung cư sau 30 năm không thể cung cấp được. Dữ liệu từ khảo sát mức sống dân cư cho thấy, chi tiêu cho văn hóa, giải trí và dịch vụ cá nhân của nhóm nhân khẩu học trẻ tăng trưởng đều đặn 12% mỗi năm, phản ánh rõ rệt sự thay đổi trong ưu tiên phân bổ ngân sách.
Sức mạnh của cộng đồng và hiệu ứng FOMO (nỗi sợ bị bỏ lỡ) cũng là những động cơ tài chính mạnh mẽ. Đối với Gen Z, sở thích không chỉ là đam mê cá nhân mà còn là “tấm vé” để gia nhập vào các cộng đồng có cùng tần số. Một nghiên cứu từ trung tâm phân tích thị trường chỉ ra rằng 60% Gen Z sẵn sàng chi tiền cho những sản phẩm đang là xu hướng trên mạng xã hội để duy trì sự kết nối với nhóm bạn bè.
Tuy nhiên, không nên nhầm lẫn đây chỉ là sự đua đòi. Thực tế, nhiều sở thích của người trẻ hiện nay mang tính chất “đầu tư lai”. Ví dụ, thị trường giày thể thao (sneakers) giới hạn hoặc các món đồ chơi nghệ thuật (Art Toys) có tính thanh khoản rất cao. Một đôi giày mua với giá 5 triệu đồng có thể được bán lại với giá 15-20 triệu đồng sau một thời gian ngắn nếu nó thuộc dòng hiếm. Đây là cách Gen Z vừa thỏa mãn đam mê, vừa tối ưu hóa dòng tiền theo cách mà các kênh đầu tư truyền thống như vàng hay gửi tiết kiệm ngân hàng không mang lại sự phấn khích tương đương.
Yếu tố sức khỏe tâm thần đóng vai trò then chốt trong các quyết định chi tiêu triệu đồng. Thế hệ Z được mệnh danh là “thế hệ lo âu” nhất lịch sử do áp lực từ mạng xã hội và sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường lao động. Trong bối cảnh đó, các khoản chi cho sở thích cá nhân được xem là “chi phí vận hành” để duy trì sự cân bằng tâm lý. Việc sở hữu một món đồ yêu thích hoặc tham gia một buổi workshop nghệ thuật giúp giải phóng dopamine, làm giảm mức độ cortisol (hormone căng thẳng) hiệu quả. Theo một khảo sát của Deloitte, 46% Gen Z cảm thấy kiệt sức phần lớn thời gian, và việc tiêu dùng cho sở thích là cách họ tự thưởng (self-reward) để tái tạo sức lao động. Họ không còn xem việc mua sắm là chi phí, mà là một khoản đầu tư vào năng suất làm việc của chính mình. Nếu một món đồ trị giá vài triệu đồng có thể giúp họ giải tỏa áp lực và làm việc hiệu quả hơn trong tháng tiếp theo, thì theo logic của Gen Z, đó là một thương vụ đầu tư có lãi.
Tính cá nhân hóa và sự tự tôn (self-esteem) cũng được lượng hóa thông qua các hóa đơn mua sắm. Khác với các thế hệ trước thích các thương hiệu xa xỉ phổ quát để khẳng định địa vị xã hội, Gen Z tìm kiếm những thương hiệu ngách, những món đồ thủ công hoặc các sản phẩm có câu chuyện riêng biệt. Họ sẵn sàng trả cao hơn 20-30% cho một sản phẩm có thể khắc tên riêng hoặc tùy chỉnh theo ý thích. Điều này tạo ra một phân khúc thị trường mới gọi là “Mass-Customization”. Dẫn chứng từ các sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam cho thấy, các ngành hàng liên quan đến trang trí nhà cửa (decor), phụ kiện cá nhân và thời trang thiết kế riêng có tốc độ tăng trưởng doanh thu cao gấp đôi so với các ngành hàng tiêu dùng đại trà trong nhóm khách hàng dưới 25 tuổi. Sự sẵn lòng chi trả này bắt nguồn từ nhu cầu khẳng định “Tôi là ai” trong một xã hội có xu hướng bị đồng nhất hóa bởi công nghệ.
Bức tranh tiêu dùng này cũng bộc lộ những góc khuất về quản lý tài chính. Việc quá ưu tiên cho các sở thích nhất thời đôi khi dẫn đến tình trạng “rỗng túi” vào cuối tháng hoặc phụ thuộc vào các dịch vụ “Mua trước trả sau” (Buy Now Pay Later – BNPL). Tại Việt Nam, các nền tảng BNPL đã ghi nhận sự tăng trưởng người dùng là Gen Z lên tới 150% chỉ trong vòng hai năm qua. Sự tiện lợi của việc chia nhỏ khoản chi triệu đồng thành các đợt thanh toán vài trăm nghìn đồng đã vô tình kích thích hành vi chi tiêu vượt mức. Dù vậy, các chuyên gia tài chính cũng nhận định rằng, Gen Z là thế hệ có khả năng tự học về tài chính rất nhanh qua các kênh như YouTube hay TikTok. Họ bắt đầu biết đến chứng khoán, tiền số và các quỹ chỉ số từ rất sớm để nuôi dưỡng sở thích của mình. Thay vì thắt lưng buộc bụng, họ chọn cách “tăng thu” để bù đắp cho các khoản “chi” đậm chất cá nhân.
Việc Gen Z sẵn sàng chi tiền triệu cho sở thích không phải là biểu hiện của sự thiếu trách nhiệm tài chính, mà là sự phản ánh của một hệ giá trị mới: Ưu tiên giá trị tinh thần, sự khẳng định bản sắc và sự linh hoạt trong bối cảnh kinh tế nhiều biến động. Họ là thế hệ sống cho hiện tại nhưng vẫn đầy toan tính về mặt giá trị sử dụng và giá trị cộng đồng của món hàng. Đối với các doanh nghiệp, việc thấu hiểu tâm lý “chi tiền cho cảm xúc” này chính là chìa khóa để mở cửa trái tim và ví tiền của thế hệ người tiêu dùng quyền lực nhất hiện nay. Trong tương lai, những sản phẩm không mang lại được giá trị tinh thần hoặc câu chuyện cá nhân hóa sẽ rất khó để nhận được sự gật đầu từ thế hệ Gen Z, dù mức giá có cạnh tranh đến đâu đi chăng nữa.
