0
0
Kinh tế livestream đang trở thành một thế lực mới, định hình lại thương mại và thói quen tiêu dùng tại Việt Nam.
Với khả năng bùng nổ doanh thu và tạo việc làm, ngành này đã nhanh chóng tạo nên một “đế chế” trị giá nhiều tỷ đồng. Tuy nhiên, tốc độ phát triển vượt tầm kiểm soát đang đẩy các cá nhân có sức ảnh hưởng (KOL/KOC) vào vùng rủi ro pháp lý, nơi ranh giới giữa hoạt động sáng tạo nội dung và kinh doanh quy mô lớn ngày càng trở nên mờ nhạt.
Theo Bộ Công Thương, thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đã đạt quy mô ấn tượng, vượt mốc 25 tỷ USD trong năm 2024, duy trì tốc độ tăng trưởng 20%. Mức này chiếm khoảng 10% tổng mức bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng cả nước, đưa Việt Nam vào vị trí thứ 3 Đông Nam Á. Sự tăng trưởng vũ bão này không thể không kể đến vai trò của hoạt động livestream. Số liệu từ AccessTrade Việt Nam cho thấy, trung bình mỗi tháng có tới 2.5 triệu phiên live được thực hiện bởi hơn 50 ngàn nhà bán hàng.
Tuy nhiên, phần lớn doanh thu khổng lồ này lại hoạt động dưới một dạng “nền kinh tế phi chính thức mới”. Dòng tiền lớn chủ yếu chảy qua các tài khoản cá nhân, thiếu minh bạch trong khâu hóa đơn và kê khai thuế, dẫn đến tình trạng thất thu đáng kể cho ngân sách Nhà nước.
Tại Hội thảo lấy ý kiến về Dự án Luật Thương mại điện tử, bà Lê Hoàng Oanh, Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) đã khẳng định sự cần thiết của việc chuyên nghiệp hóa. Bà nhấn mạnh rằng hoạt động livestream bán hàng phải hướng tới việc tuân thủ nghiêm ngặt về hóa đơn, kê khai và thuế để thiết lập một môi trường kinh doanh minh bạch và bền vững.
Livestream bán hàng: Từ bùng nổ doanh số đến yêu cầu tuân thủ thuế
Kỷ nguyên thương mại mới gắn liền với “người nổi tiếng” thực sự cất cánh từ năm 2022, khi các nền tảng như TikTok Shop gia nhập thị trường và tận dụng tối đa sức mạnh của KOL và KOC. Năm 2024 là giai đoạn đỉnh cao, chứng kiến hàng loạt phiên phát trực tiếp lập kỷ lục doanh thu. Những cái tên như Phạm Thoại, Võ Hà Linh hay Quyền Leo Daily đã trở thành minh chứng rõ ràng cho sức mua mới của thương mại xã hội, với doanh thu nhiều tỷ đồng chỉ trong vài giờ.
Điển hình là phiên livestream 100 tỷ đồng của kênh TikTok Quyền Leo Daily, cho thấy khả năng chuyển đổi khổng lồ từ giải trí sang mua sắm.
Tuy nhiên, bước sang năm 2025, cơn sốt livestream bắt đầu có dấu hiệu hạ nhiệt. Tần suất các phiên live đạt doanh thu “bom tấn” giảm rõ rệt trong bối cảnh hàng loạt vụ việc tiêu cực bị phanh phui, từ quảng cáo sai sự thật đến bán hàng kém chất lượng, làm lung lay niềm tin người tiêu dùng. Các nhãn hàng và người bán buộc phải thận trọng hơn trong việc hợp tác.
Sức ảnh hưởng cá nhân đã trở thành nền tảng để xây dựng các hệ sinh thái kinh doanh đa tầng, làm mờ ranh giới giữa “người bán online” và “doanh nghiệp” về bản chất. Vụ việc của bà Hoàng Thị Hường là một ví dụ điển hình cho cấu trúc phức tạp này, kéo dài danh sách các cá nhân nổi tiếng từng vướng vào vòng lao lý vì các vấn đề liên quan đến quản lý kinh doanh và thuế.
Kết quả điều tra ban đầu đã xác định bà Hoàng Hường tạo dựng một mạng lưới rộng lớn bao gồm 18 công ty và 25 hộ kinh doanh, với doanh thu hàng ngàn tỷ đồng. Điều đáng chú ý là phần lớn giao dịch bị cáo buộc không được ghi nhận đầy đủ trong sổ sách kế toán.
Cấu trúc kinh doanh quen thuộc của nhiều “chiến thần livestream” thường bao gồm: một cá nhân có sức ảnh hưởng làm trung tâm, được bao quanh bởi các công ty vệ tinh, mạng lưới cộng tác viên đa tầng, và một dòng tiền lớn lưu chuyển qua tài khoản cá nhân với hệ thống thu – chi thiếu minh bạch.
Khi dòng tiền vượt quá khả năng quản lý cá nhân, rủi ro pháp lý là khó tránh khỏi. Vấn đề thường không phải do cố ý vi phạm ngay từ đầu, mà do sự thiếu hụt nền tảng quản trị, kế toán và kiểm soát tài chính phù hợp với quy mô doanh thu đã phình to. Điều này tạo ra một nghịch lý: trên thực tế là một “tập đoàn thương mại”, nhưng trên hồ sơ lại là một “người bán hàng cá nhân”.
Bất chấp những rủi ro và bê bối liên tiếp được công bố, người tiêu dùng Việt Nam vẫn duy trì thói quen mua hàng qua livestream. Dữ liệu từ Nielsen IQ Việt Nam cho thấy, người Việt dành trung bình 13 giờ mỗi tuần để xem livestream, và có đến 95% người mua sắm trực tuyến từng thực hiện giao dịch qua kênh này. Thậm chí, tỷ lệ chuyển đổi mua hàng qua livestream đạt mức ấn tượng từ 20-30%. Giá cả, ưu đãi và niềm tin vào cá nhân KOL/KOC là những yếu tố then chốt thúc đẩy hành vi này.
Căn nguyên vấn đề còn nằm ở khoảng trống chính sách. Hệ thống pháp lý hiện hành chưa có khung nhận diện rõ ràng cho các “doanh nhân sáng tạo nội dung” đang vận hành và thu lợi như một doanh nghiệp quy mô lớn. Dù nhà nước đang nỗ lực đưa hoạt động này vào khuôn khổ thông qua các biện pháp như xác thực danh tính và yêu cầu minh bạch hóa giao dịch, sự thích ứng của hệ thống quản lý vẫn cần nhanh chóng hơn.
“Kinh tế người ảnh hưởng” không phải là hiện tượng tiêu cực. Ngược lại, nó thể hiện sức sáng tạo mạnh mẽ. Song, khi tốc độ phát triển vượt quá khả năng quản trị và kiểm soát, các “đế chế cá nhân” này sẽ tiếp tục là điểm rủi ro tài chính tiềm ẩn, đòi hỏi một sự điều chỉnh đồng bộ từ cơ quan quản lý và ý thức tuân thủ từ chính những người tham gia.
