(TS. Đinh Thế Hiển) Bài viết này không nhằm phân tích để nhận định Bách hóa xanh đang trục lợi hay chỉ là giá bán hợp lý mà các Status đang viết rất nhiều; mà bài viết dựa trên những hiểu biết về Bách Hóa Xanh và các lĩnh vực Kinh doanh – chứng khoán trong case này, đó là Bách hóa xanh (và MWG) đang bị khủng hoảng truyền thông từ một vấn đề kinh doanh mà nhiều công ty cũng mắc phải.
Case này hay, tuy thoạt nhìn chỉ là “Bách Hóa Xanh có bán tăng giá một số mặt hàng nông sản trong vài ngày”, như nhiều chủ đề tương tự đã xảy ra. Nhưng case này đang dấy lên phản ứng mạnh, số đông lên án BHX “tát nước theo mưa”, một số ít hơn thì bảo vệ việc tăng giá của Bách Hóa Xanh chỉ là bù chi phí như các Siêu thị, cửa hàng tiện lợi khác đang làm.
Ở góc nhìn kinh tế, thì case này đáng phân tích như một điển hình cho các kiến thức về Mô hình kinh doanh, Hoạch định tài chính, quản lý giá trị doanh nghiệp (cổ phiếu), và xử lý khủng hoảng truyền thông của công ty đại chúng quy mô lớn.
Nhiều anh em đang so sánh giá bán, và cách bán của Bách Hóa Xanh với các siêu thị, chuỗi cửa hàng tương tự của những công ty lớn như SG coop, Vinmax, Lotte, Emart, Aeon… Trong đó SG coop được xem là siêu thị có giá bình ổn tốt, và Aeon đang có giá bán rau xanh hổ trợ tốt cho khách hàng mùa dịch.
Tôi cho rằng không nên so sánh giá Bách Hóa Xanh với SG co.op trong giai đoạn khó khăn đại dịch, vì SG co.op rất khó tăng giá lúc này, do họ là một công ty nhà nước; còn có nhiệm vụ nhất định gánh vác trách nhiệm của Thành phố
Có thể so sánh Bách Hóa Xanh với Emart, Aeon về các chính sách giá, vì các quyết định không chỉ dựa trên giá thành nhất thời (chi phí vận chuyển do giản cách), mà còn trên nhiều chính sách quan trọng khác của những công ty đại chúng quy mô lớn. Tuy nhiên có thể Aeon đã có truyền thống kinh doanh siêu việt của Nhật Bản, thì so sánh trực tiếp như vậy cũng kẹt cho Bách Hóa Xanh.
Để có thể đánh giá hành vi giá bán Bách Hóa Xanh trong đại dịch này, thì cần hiểu về mô hình Bách Hóa Xanh khi thành lập, và sứ mạng của BHX giai đoạn hiện nay (2021 – )
BHX LÀ MÔ HÌNH START UP KHÔNG CẦN LẬP CÔNG TY, KHÔNG CẦN GỌI VỐN TỪ CÁC QUỸ VENTURE (vì đã có sẵn tiền của MWG)
Mô hình Startup là rõ, một mô hình kinh doanh mới dựa trên thị trường tiềm năng rất lớn, và hiệu quả chỉ đến khi đạt đến quy mô lớn; khi đó, thì càng tăng quy mô thì càng tăng lợi nhuận do lợi nhuận biên của mô hình tạo ra; và sẽ tạo ra công ty khổng lồ về vốn hóa, doanh thu, lợi nhuận.
Bách Hóa Xanh có mô hình phát triển theo đúng như mô hình công Startup; sau 2 năm ở giai đoạn First Stage tạo dựng quy trình, chuẩn hóa các cửa hàng và nhân sự, hình thành và ổn định chuổi cung ứng; Bách Hóa Xanh đã vượt qua giai đoạn second với tốc độ tăng chóng mặt trong vòng 1 năm kể từ T8/2019 đến T.9/2020, tốc độ tăng 70 cửa hàng/tháng, đưa số cửa hàng lên 1595 cửa hàng, vượt bực về tốc độ tăng trưởng, bỏ xa Satrafood và CoopFood. BHX đang chiếm 14% doanh số của các hệ thống siêu thị Việt Nam (SG coop 43%).
Theo tốc độ này, dự kiến qua năm sau là Bách Hóa Xanh đã hoàn thành Third Stage để chuẩn bị IPO với thị phần lớn thứ nhì (và sẽ thành thứ nhất) trong hệ thống siêu thị. Một Star up quá thành công về quy mô và thương hiệu.
Các công ty cực lớn trên thế giới như Apple, Microsoft, Google, Facebook, Amazon..đều có những công ty con ngành khác do setup hoặc M&A. Nhưng vì sao khi lập hệ thống Bách Hóa Xanh với quy mô rất lớn theo mô hình starup mà MWG không lập công ty để vốn hóa trở thành công ty con như các công ty lớn khác đều làm ? tất nhiên MWG có tiền để đầu tư, không cần kêu gọi vốn giai đoạn đầu; nhưng nếu không lập công ty riêng thì sau này không kêu vốn ở giai đoạn IPO rồi niêm yết, để thu lợi lớn nhất của một starup thành công là vốn hóa nó có giá tăng nhiều lần so với vốn điều lệ ? Các công ty còn dư tiền hơn như Microsoft, Amazon đều làm vậy.
Câu trả lời đúng (dự đoán) chỉ có thể là trong chiến lượt phát triển của MWG, thì Bách Hóa Xanh sẽ là át chủ bài của MWG, có thế cùng gánh vác, thậm chí trở thành vai chính trong doanh thu lợi nhuận của MGW trong giai đoạn sau, thay cho doanh thu từ Smartphone và thiêt bị số hiện nay.
Nhiều người sẽ không đồng ý vì doanh thu , lợi nhuận của nhóm Smartphone đang khủng. Nhưng hiện nay tại Việt Nam, lĩnh vực này đang bị bão hòa, gặp áp lực và cạnh tranh lớn, biên lợi nhuận ngày càng giảm.
Nếu để ý, khi vào các cửa hàng TGDĐ, đã thấy bớt thông thoáng vì chen vào là các mặt hàng đồng hồ trung cấp chiếm vị trí khá đắc địa. Điều này cho thấy mảng Smartphone không đủ sức gánh vác lợi nhuận của cửa hàng như cách nó đã làm lên công ty vốn hóa thành công bật nhất của Việt Nam.
Hệ thống cửa hàng Bách Hóa Xanh đã đạt mức doanh thu 2000 tỷ/tháng váo cuối năm 2020; và kế hoạch 2021, doanh thu Bách Hóa Xanh sẽ chiếm 25% của MGW và có lãi.
Theo Margin của lĩnh vực nông sản thực phẩm mô hình Starup; và theo mức độ phát triển trong vòng 3 – 5 tới, rõ ràng doanh thu của Bách Hóa Xanh sẽ lớn nhất trong MGW và lợi nhuận cũng sẽ cao nhất. Đó là lý do vì sao BHX là thành phần trụ cột của MGW, chứ không thể là công ty con.
Với sự so sánh giá, thì dể thấy các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Bách Hóa Xanh là các hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Điều đó không đúng nếu nhìn vào chiến lược phát triển của Bách Hóa Xanh với các cửa hàng có diện tích thường lớn gấp đôi, gấp ba các cửa hàng Satrafood, Sgcoopfood, không hề có ý định cạnh tranh với siêu thị lớn; mà quy mô nhỏ và vừa đặt ngay các chợ hoặc gần đó.
Điều đó cho thấy đối thủ mà họ muốn giành thị phần chính là các chợ truyền thống, bao gồm các chợ chính thức có nhà lồng chợ, và các chợ nhóm tự phát ở một khu phố với nhiều tiệm tạp hóa.
Vì sao họ chọn thị trường này, vì đây là thị trường bán lẻ bách hóa gia dụng và nông sản thực phẩm lớn nhất, chiếm 70 – 80% thị trường bán lẻ Việt Nam. Hiện nay, thị phần này ít bị cạnh tranh bởi các ông lớn mà chỉ từ Các tiểu thương nhỏ lẻ. Hệ thống Bách Hóa Xanh chỉ cần chuyển 20 – 30% thị trường chợ và cửa hàng tạp hóa truyền thống vào hệ thống của mình, thì đủ trỡ thành nhà bán lẻ lớn nhất Việt Nam. Thực tế Bách Hóa Xanh đang làm được điều đó trong năm 2019 – 2020 với các cửa hàng xuất hiện rất nhanh, doanh thu tăng rất mạnh, trên 130%, gấp 10 lần doanh thu bán lẻ Việt Nam.
Với tốc độ này, chỉ cần 3 năm nửa là hệ thống Bách Hóa Xanh trở thành con bò sửa số 1 của MWG, chủ động tuyệt đối về nguồn hàng, và margin sẽ cao hơn hẳn lĩnh vực Smartphone, do đặc thù ngành này khi làm được ở quy mô lớn.
Về hàng hóa, thì Bách Hóa Xanh có tỷ lệ nông sản thực phẩm tươi cao hơn các siêu thị, vì chiến lược của họ là lấy thị phần chợ truyền thống. Nhưng cho đến nay, Bách Hóa Xanh chưa có ý định triển khai hoặc hợp tác với các công ty xử lý đóng gói rau củ tiêu chuẩn vượt hơn mức hiện nay.
Cách đây 4 năm, khi Bách Hóa Xanh bắt đầu đi vào hoạt động và hình thành chuổi cung ứng nông sản thực phẩm tươi; thì công ty kinh doanh rau quả mà tôi có tư vấn đã rất kỳ vọng hợp tác với Bách Hóa Xanh.
Công ty đã xây dựng một nhà máy đóng gói rau củ theo tiêu chuẩn HACCP, và mời CEO của Bách Hóa Xanh thăm quan, nhưng ông đã dội gáo nước lạnh vào tinh thần đang lên của bạn tôi với lời khuyên “công ty này nên làm theo các thương lái đầu mối để cung cấp cho Bách Hóa Xanh, làm vậy chi phí tăng, công ty không có lời đâu !”.
Đúng vậy, nếu đưa chi phí đóng gói theo chuẩn HACCP vào, thì chi phí phải tăng thêm, nhưng công ty không thể bán tăng giá thêm cho BHX, vì BHX đang sử dụng giá thu mua theo mức giá do BHX đưa ra (khá chát), ai chịu thì cung ứng. Bạn tôi rất thất vọng, vì mất cơ hội bán đồng hành với BHX trong viễn cảnh là công ty outsource đầu tư bài bản về nhà máy tiêu chuẩn HACCP, cùng vùng nguyên liệu VietGap, GlobalGAP ; và thất vọng trước người đàn anh mà bạn tôi rất ngưởng mộ tài năng và tầm nhìn. Sau đó tôi nói Bách Hóa Xanh làm đúng đó, mục tiêu của họ là cạnh tranh trực tiếp với những người bán lẻ ở chợ, họ không thể mua cao hơn, dù biết sản phẩm sẽ có tiêu chuẩn good hơn chợ.
Hệ thống BHX thực hiện bán lẻ theo hành vi người đi chợ truyền thống, tập trung bán offline !
Quan sát cho thấy các cửa hàng Bách Hóa Xanh tập trung bán offline, cố gắng thu hút khách hàng vào Bách Hóa Xanh với các nông sản tươi giá cạnh tranh, và tiện lợi. Thực tế họ đang làm khá tốt với các gia đình ít người, đi làm văn phòng, không có thời giờ chế biến rau, thực phẩm. Mua các nông sản tươi theo khẩu phần, kg đóng gói khá tiện lợi, lại gần nhà. Thay vì vào các siêu thị lớn, tuy phong phú hơn, giá có thể rẻ hơn (như Emart, Aeon..) nhưng mất thời gian.
Tóm lại, Hệ thống Bách Hóa Xanh đang phát triển theo hướng dành nguồn lực của mình phát triển các cửa hàng ofline ngay các vị trí thuận lợi của chợ truyền thống và cửa hàng tạp hóa thực phẩm để chiếm thị phần.
Bách Hóa Xanh không (chưa) có ý định phát triển online vốn là thế mạnh của mô hình Star up trong kinh tế 4.0
Và Bách Hóa Xanh cũng không (chưa) phát triển chuổi cung ứng theo hệ thống dựa trên tiêu chuẩn hiện đại như các nước tiên tiến, mà giao cho thị trường tự quyết định, cạnh tranh. Bách Hóa Xanh sẽ nắm chuổi bằng quyền lực thu mua số lượng lớn, với giá chát nhất có thể.
Bách Hóa Xanh cũng chưa đầu tư hệ thống kho logistic hiện đại như VNM trong việc nhận hàng , lưu kho, phân phối đến hệ thống các cửa hàng, tương xứng với việc đầu tư hơn 2000 cửa hàng hiện nay.
Đúng theo bài bản kinh điển của một công ty có nguồn vốn lớn, dồi dào, và đang có chiến lược dành thị phần càng nhanh càng tốt của một Star up giai đoạn 3, đặt chỉ tiêu tốc độ tăng doanh số hơn lợi nhuận thì tháng 6 – T7/2021 với việc Phong thành 16, các chợ truyền thống, cửa hàng tạp phẩm đều bị đóng cửa, người tiêu dùng phải vào các siêu thị, cửa hàng chuẩn như Bách Hóa Xanh, thì Bách Hóa Xanh phải nhanh chóng nắm cơ hội để PR với việc cung ứng nông sản thực phẩm tươi với giá không tăng, thậm chí giảm để hổ trợ.
Tất nhiên các chi phí cung ứng có thể tăng do hạn chế giản cách, nhưng với nhiệm vụ, nguồn lực thì BHX sẽ thuận lợi hơn nhiều trong việc tổ chức cung ứng danh chính, ngôn thuận “được nhà nước giao nhiệm vụ” để vẫn thu mua đúng giá trước dịch, làm mát lòng các nhà cung ứng, và bán đúng giá trước dịch làm vui lòng người tiêu dùng, đó là cơ hội bằng vàng để thương hiệu Bách Hóa Xanh đi vào lòng người tiêu dùng một cách bền vững, và sẽ nhiều khách hàng mua chợ truyền thống chuyển qua Bách Hóa Xanh sau dịch…
Tuy nhiên Bách Hóa Xanh không làm theo cách thông thường đó, vì sao ??
Thực tế, vào đầu tháng 7.2021 khi mà họ nghe Tp.HCM chỉ cho phép các siệu thị được bán, thì giá MWG tăng mạnh, lên tới đỉnh vào ngày 9/7/2021 với giá 176,5; việc tăng giá này chắc chắn có yếu tố nhà đầu tư chứng khoán tin vào hệ thống Bách Hóa Xanh đang có ưu thế bán hàng.
Trong kế hoạch năm 2021 của MWG, thì Bách Hóa Xanh sẽ chính thức có lãi. Với mô hình Starup, một khi hệ thống đã vượt qua điểm hòa vốn, thì lợi nhuận sẽ tăng rất mạnh.
Do vậy giới đầu tư nhiều kinh nghiệm luôn đi trước một bước, và họ đã đổ tiền vào MWG, giúp giá cổ phiếu của MWG tăng mạnh trong năm 2021. Từ mức giá đầu năm 118, đã tăng lên mức đỉnh 9/7 là 176,5, tỷ lệ tăng 50%. Đặc biệt trong giai đoạn T6, T7 thị trường đang có sự điều chỉnh, thì MWG lại có sự tăng vọng 25% chỉ trong 3 tuần, trùng với cao điểm giản cách 15 – 16 của thành phố, với việc giảm bán và cấm bán ở chợ truyền thông, người tiêu dùng phải mua ở hệ thống siêu thị như Bách Hóa Xanh. Điều này cho thấy việc tăng trưởng của BHX về doanh thu và lợi nhuận là yếu tố quan trọng đối với nhà đầu từ vào MWG, và nguồn lợi quan trọng nhất của MWG cũng chính là ở đó.
Giá trị của công ty đã tăng tính từ đầu năm đến ngày 9/7/2021 là khoảng 28.000 tỷ đồng, một giá trị cực lớn.
Trong chiến lược giai đoạn này, không chỉ thị phần, mà quan trọng Bách Hóa Xanh phải có lãi vào báo cáo Quý 3.2021, và cả năm 2021. Điều này để bảo đảm giá cổ phiếu MWG tiếp tục hấp dẫn nhà đầu tư; và giai đoạn phong thành là cơ hội tuyệt vời để Bách Hóa Xanh tăng lãi gộp dựa trên đầu vào có thể ép thấp, và giá bán thì tăng hơn.
Tuy nhiên Bách Hóa Xanh đã không ngờ tới sự phản ứng quá quyết liệt của người tiêu dùng, dù họ đang rất khó khăn khi mua thực phẩm thiết yếu cho sinh hoạt (xem hình minh họa 1 và 2).
Bách Hóa Xanh không lường trước được phản ứng quyết liệt từ người tiêu dùng
Thực sự Bách Hóa Xanh đang lâm vào một case khủng hoảng truyền thông từ một nghiệp vụ bán giá cao thông thường mà rất nhiều công ty mắc phải; nhưng BHX lại đang thiệt hại rất lớn; cụ thể chỉ trong 3 ngày xuất hiện tin tức Bách Hóa Xanh bán cao giá, thì giá cổ phiếu MWG bị giảm mạnh, hiện giá trị vốn hóa đã giảm gần 10.000 tỷ đồng và chưa có dấu hiệu ngừng giảm; bên cạnh đó nhiều cửa hàng Bách Hóa Xanh giảm hẳn người mua. Sự thiệt hại là rất lớn.
Case này rất nhiều công ty lớn trên thế giới mắc phải dù đó là những công ty quản trị chuyên nghiệp như Toyota, hay Sam sung…Vì vậy, việc giử giá trị công ty tránh nguy cơ rủi ro pháp lý và truyền thông của các công ty lớn thường thuê các hãng Luật và tư vấn uy tín phụ trách với chi phí khá lớn. Và khi có một vấn đề xảy ra, những giải pháp xử lý, trong đó có việc chi một khoản tiền “đúng mức” sẽ được thực hiện để bảo đãm việc khủng hoảng được xử lý hiệu quả.
Quan sát các công ty lớn tại Việt Nam, thì thực sự các công ty rất hạn chế trong việc đầu tư (chi phí) cho bộ phận quản lý rủ ro pháp lý và khủng hoảng truyền thông chuyên nghiệp xứng tầm. Có lẻ do tính “kinh tế thị trường” của VN còn theo hướng dựa trên xử lý nhà nước. Trong đó chưa thấy công ty nào bị kiện và bị phạt số tiền lớn vì sai sót trong sản phẩm, trong quyết định kinh doanh.
Xét riêng về xử lý khủng hoảng truyền thông, thì cách hay làm là thuê một người có quan hệ báo chí rộng rãi hoặc một công ty truyền thông; khi gặp sự cố thì thuê một vài người viết content hóa giải rồi túa ra các hệ thống thông tin báo, web, mạng xã hội. Cáhc thực hiện nay chi phí cũng vừa phải tùy tầm vóc doanh nghiệp, cũng như đặc điểm hệ thống báo chí của Việt Nam.
Tuy nhiên cùng với mạng xã hội và có nhiều Facebooker có nghề, thì việc sử dụng hệ thống thông tin đăng bài hóa giải ngày càng giảm tác dụng, nếu vụ việc cần xử lý thực sự ở sự nhìn nhận sai sót, và có những động tác được người tiêu dùng đánh giá cao về xử lý.
Trong case Bách Hóa Xanh, thật sự là cần một chuyên gia, hoặc nhóm chuyên gia chuyên nghiệp xử lý khủng hoảng bằng việc nhận định, đưa ra các kịch bản và giải pháp thích hợp để triển khai thì hiệu quả hơn cách xử lý thông thường hiện nay.
Tóm lại, các công ty đại chúng quy mô lớn cần có cái nhìn và cách thức tổ chực bộ phận quản lý rủi ro chuyên nghiệp trong môi trường kinh tế 4.0 đang dần trở nên rõ nét.
